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廣告創(chuàng)意與營(yíng)銷測(cè)量
作者：魏武揮 時(shí)間：2009-4-19 字體：[大] [中] [小]
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任何一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是采用廣告手法，還是采用公關(guān)手法；無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體上，還是在新興媒體上，都是要講回報(bào)的。最直截了當(dāng)?shù)幕貓?bào)是：給我?guī)?lái)多少銷量增長(zhǎng)？但畢竟，營(yíng)銷活動(dòng)的效果問(wèn)題，是相當(dāng)復(fù)雜的。銷量的上升有時(shí)候未必是廣告做得好，反過(guò)來(lái)好廣告未必能帶來(lái)好的銷量。是故，營(yíng)銷的測(cè)量（measurement）以及如何測(cè)量，始終是廣告主和廣告公司最為關(guān)切的問(wèn)題。
在早些時(shí)候，我也曾有過(guò)修改測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)的想法（可參看我去年在《新?tīng)I(yíng)銷》上刊發(fā)的《博客營(yíng)銷的本質(zhì)和測(cè)量》一文）。在我看來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)上做營(yíng)銷，應(yīng)該從訪問(wèn)量（pageview）、點(diǎn)擊（click）等早期的衡量方法上修正為involvement（參與度），并加上其他媒體曝光量的測(cè)量。這種想法，經(jīng)過(guò)大半年實(shí)踐，可以看出，是很難操作的。在文章里探討一下，當(dāng)學(xué)術(shù)問(wèn)題研究，未嘗不可。但在真刀真槍的商業(yè)談判中，客戶要的，其實(shí)不是對(duì)的方法，而是能說(shuō)服他的方法。
先從數(shù)量上來(lái)看，pageview也好，click也好，動(dòng)輒就是百萬(wàn)當(dāng)量級(jí)，而最終也就集結(jié)了上萬(wàn)人參與，雖然事實(shí)上實(shí)屬難得，但僅就數(shù)字來(lái)看確然有些寒酸。相當(dāng)多的廣告主，或者說(shuō)有決策權(quán)的老板們，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)—特別是新媒體領(lǐng)域—其實(shí)沒(méi)有什么概念，驟然看到數(shù)百萬(wàn)變成一萬(wàn)、兩萬(wàn)，當(dāng)然要心生疑惑，免不了要問(wèn)個(gè)究竟。本著多一事不如少一事的職業(yè)官僚主義精神，具體經(jīng)辦人員不想更換測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，也是情理之中的事。
更重要的問(wèn)題是，一個(gè)廣告，其核心并不在于預(yù)算有多少，而在于單價(jià)是多少。換言之，100萬(wàn)元的預(yù)算也好，10萬(wàn)元的預(yù)算也好，并不是最重要的問(wèn)題。最重要的問(wèn)題是：100萬(wàn)元，買(mǎi)到了什么？如果的確買(mǎi)到了一個(gè)東西，那么，請(qǐng)問(wèn)：?jiǎn)蝺r(jià)幾何？
這就是CPM（單位展示費(fèi)用）、CPC（單位點(diǎn)擊費(fèi)用）、CPS（單位銷售效果費(fèi)用）等一系列指標(biāo)的由來(lái)。比較兩個(gè)廣告案例的預(yù)算多少是沒(méi)有意義的，但比較兩個(gè)廣告案例的單價(jià)所獲得的效果則是相對(duì)有意義的。事實(shí)上，很多廣告主并沒(méi)有太過(guò)清晰或嚴(yán)格的預(yù)算，如果一個(gè)廣告是以嚴(yán)格、苛刻的CPS來(lái)計(jì)算的話，那么，這個(gè)廣告的預(yù)算確然可以說(shuō)是無(wú)窮大：每銷售一筆我就給你一份廣告錢(qián)，那么自然銷售越多廣告預(yù)算就越大。銷售能夠無(wú)窮上升，廣告主干嗎不無(wú)窮上升廣告投入？
單位成本考量，是一套經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨的指標(biāo)，并已深入人心。換句話說(shuō)，營(yíng)銷人員（例如廣告公司的客戶執(zhí)行）已經(jīng)不需要花費(fèi)太多的工夫來(lái)說(shuō)服廣告主接受這樣的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。故而，從實(shí)際商業(yè)角度考慮，與其拼命教育客戶修改他們?cè)缫呀邮艿臏y(cè)量方法，還不如在既定的測(cè)量方法下做一些新的努力。
借用新媒體的力量，并非改頭換面搞一套新的標(biāo)準(zhǔn)，而是更好地降低單位成本。在同樣的預(yù)算下，獲取更多的訪問(wèn)量或者點(diǎn)擊，未嘗不是一種行之有效的獲取廣告訂單之道。
比如說(shuō)，具體執(zhí)行任務(wù)是推廣一個(gè)minisite，或者廣告主的官網(wǎng)�？蛻舻耐茝V預(yù)算假定為100萬(wàn)元。客戶的目標(biāo)是：獲取500萬(wàn)訪問(wèn)量。也就是說(shuō)，CPM客戶能夠接受0.2元。
在早些年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，我們可以使用一些banner投放方法，比如在門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)花錢(qián)買(mǎi)個(gè)巨幅廣告，或者在受眾契合的垂直網(wǎng)站上做一些文字鏈投放，當(dāng)然也包括在搜索引擎購(gòu)買(mǎi)一些關(guān)鍵字。然后呢，然后就坐等這些廣告引發(fā)點(diǎn)擊吧！大致上，1000個(gè)廣告所在的頁(yè)面訪問(wèn)能夠引發(fā)1次廣告點(diǎn)擊。
如果能夠考慮新媒體的營(yíng)銷手法，我們的確可以嘗試將這個(gè)CPM降下來(lái)。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑傳播，那么，經(jīng)由人和人之間的口耳相傳，就不再需要更多的投入了。一個(gè)好的創(chuàng)意，的確可以讓人自發(fā)地幫你傳播這件事而無(wú)需投入。又或者，設(shè)計(jì)一個(gè)很搞笑的視頻，讓網(wǎng)友自發(fā)地將這個(gè)視頻轉(zhuǎn)帖到任何一個(gè)可以轉(zhuǎn)帖的地方去，同樣無(wú)需什么成本。
由此可以看出，利用新媒體的營(yíng)銷，更注重“創(chuàng)意”。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，也需要?jiǎng)?chuàng)意，因?yàn)樗苯佑绊懙剿^的“1000次瀏覽產(chǎn)生1次點(diǎn)擊”這個(gè)概率。創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告，可以將這個(gè)1次點(diǎn)擊上升為1.5次，或者2次。而在新媒體營(yíng)銷中，創(chuàng)意更重要。一個(gè)不太好的廣告創(chuàng)意至多讓1次點(diǎn)擊變成0.1次點(diǎn)擊，而新媒體營(yíng)銷中不夠強(qiáng)的創(chuàng)意將會(huì)使得后續(xù)傳播出現(xiàn)鏈條斷裂。
結(jié)論已經(jīng)很清楚了，新媒體營(yíng)銷并非是改變測(cè)量方法和標(biāo)準(zhǔn)，而是在同樣的標(biāo)準(zhǔn)下降低單位營(yíng)銷投入。而要做到這一點(diǎn)，除了完美的細(xì)節(jié)執(zhí)行之外，創(chuàng)意，被上升到前所未有的高度。